美加净日化总经理王琴:老字号发展有哪些底层逻辑?

1912 年,在中国民族工业落后及日化制造业几乎为“零”的时候,方液仙先生在上海创办了中国化学工业社,自此开启中国牙膏工业的探索之路。品牌传承历经百年,从中化社到上海牙膏厂,再到今天的上海美加净日化,我们在不同的历史时期曾推出了三星、白玉、中华、美加净等牙膏品牌,是许多国人记忆中的那支“国民牙膏”。
岁月流转,百年跌宕,美加净品牌经历了诸多挑战,尤其是进入新世纪以来,伴随着市场竞争的日益激烈、互联网经济对传统实体经济的巨大冲击,以及新一代消费者需求的快速变迁,品牌面临着前所未有的考验。当然,这其实也是今天很多老字号企业面临的一个共同问题:在新的时代,老字号当如何打破不温不火的局面?
近年来,从中央到地方,各级政府都开始重视中国自主品牌的建设,尤其是具有民族特色和历史文化积淀的老字号品牌的生存与发展更获得了前所未有的关注。如上海市政府在全力打响“四大品牌”行动的基础上,大力推动上海老字号品牌振兴工程。在这一政策环境下,关于老字号的革新探索与思考受到了各界的广泛重视。故此,本文将基于今天的时代背景,结合美加净的品牌实践,去思索老字号企业再出发应该关切的那些品牌逻辑。
练好内功 :以品质驱动口碑
从企业内部来说,“练好内功”应当是任何品牌发展的根基和底色,是良好的品牌口碑的保障,更是其行稳致远的关键。
上世纪 20 年代中国自主牙膏品牌几乎为“零”的时候,中国化学工业社生产出中国第一支牙膏“三星”牙膏,以其物美价廉风靡一时;
上世纪 60 年代在认真分析国际市场上单氟牙膏存在不足的基础上,我们在牙膏产品配方和膏体质量上发力,研制出了我国第一支双氟牙膏“美加净”,并采用了符合国际标准的铝管包装材料和新型的洗涤型发泡原料,为中国牙膏自主品牌打入国际市场奠定基础;
上世纪 80 年代为进一步增强产品的国际竞争力,上海牙膏厂坚持科技创新,以国际标准对标,建立企业标准,致力新原料、新工艺和新品种的开发,让普通牙膏级别上的“美加净”牙膏上升为多功能药物型牙膏,并于 1985 年一举击败美国、日本同行,中标联合国采购物资……
回顾美加净在历史长河中走过的每一步,始终都坚持以创新驱动品牌,致力在不同历史阶段为消费者提供一流的口腔护理产品及服务,正是因为这种“练好内功”的品牌信念,为我们早期的品牌形成了“上海制造”的良好口碑声誉,并树立了颇高的品牌知名度。
其实,在美加净的外贸业务拓展中,也正是因为“上海制造”的口碑优势,为我们赢得了一些高端客户,使我们在国际化业务上开拓了两条路径:
其一,为一些比较高端的市场做一些定制化服务,譬如在与特易购(Tesco)、毛瑞森思(Morrison’s)等英国著名的大型超市合作中,我们会给他们做一些外贸产品生产线上的配套,会基于欧洲发达地区市场对口腔类目的新型消费趋势,驱动新的产品线布局和产品升级等 ;
其二,关注自主品牌的沉淀,尤其是这两年我们在品牌的自主发展方面迈出了比较大的一个进步。例如,在苏丹牙膏市场,有近 70%~80% 的市场份额由 MAXAM 品牌占有。从 2000 年以后,特别是2010 年以后,美加净的外贸业务基本上保持着同期两位数的增长,这也是基于我们在自主品牌上的发力。
众所周知,随着经济全球化进程的加快,中国企业在国际市场上加快布局,也取得了让人瞩目的成绩,但中国企业国际化一直存在着这样一些困惑 :一是口碑上的困境,“made in china”往往被看成了低价、低品质的代名词 ;二是区域分布上大多集中在东南亚或非洲等市场,而在欧洲等市场影响力不强 ;三是大多还停留在产品层面,而非品牌层面,缺少有影响力的自主品牌。在我们看来,中国企业如果一味通过“以利润换市场”的方式“走出去”,无异于饮鸩止渴,只有先练好了“内功”,通过品质把控、产品功效、设计工艺提升等多方面塑造自主品牌的口碑,才有可能真正“走出去”。
今天,市场经济和品牌发展高度繁荣,品牌进入了供过于求的时代,我们被眼花缭乱的营销、广告战略轰炸,但“练好内功”从来都是不会过时的品牌逻辑。
顺势而为 :踏准互联网时代节奏
在中国有句老话叫“酒香不怕巷子深”,那是不是意味着我练好了内功,做好了产品就可以了?我们都知道,这一套在互联网时代已然行不通了,所以在很早之前,我们就开始走上互联网。
2012 年,对美加净来说,是一个值得纪念的年份。因为这一年,我们跨过一个世纪的奋斗历程迎来了百岁华诞 ;因为这一年,也是我们伴随着酝酿、启航创新电子商务的日子。2013 年 2 月 8 日,第一家自营的天猫美加净居家日用旗舰店终于开张了 ;2 月22 日,网店卖出了第一支牙膏。此后,我们又陆续登陆京东、1 号店、苏宁、拼多多等数家大型企业平台,销售额也由 2013 年 2 月的 0 元开始,发展到 2019年的千万元。
老字号“触网”其实并不是一件容易的事,我们一路也经历了颇多坎坷。但一个企业的成长不能脱离市场,所以,在电子商务渐成主流的时代,我们必须要做到顺势而为,才有可能不被时代抛下。
近年来,老字号借力电商平台振兴发展,其实正处于一个很好的机遇期。一方面,随着“国潮热”的兴起,不少老字号以一个崭新的品牌形象跃入公众的视野,革新了消费者对于老字号的刻板印象,形成了一个好的市场环境 ;另一方面,各大电商平台在洞察新时代消费者心理和市场动向的基础上,开始逐渐重视和深挖老字号背后所代表的文化内涵,助力老字号振兴,例如,天猫推出“天字号计划”,助力老字号的“触网”和发展;拼多多联合多家上海老字号携手推出“上海老字号新电商计划”等。
基于这样的机遇期,2019 年,美加净在“触网”探索的第七个年头,将做出以下的尝试和创新:在产品线布局方面,需要针对不同平台特征做区隔。
就天猫、京东、拼多多这三个热门的电商平台来说,它们在用户画像上存在明显的差异。在用户分布上,天猫的女性消费者偏多,这类人群具有更感性、更注重产品的颜值,也更喜欢有趣的内容营销等特征,基于此,我们创造比较好玩的营销方式,在产品包装设计方面注重“颜值”等,来迎合这部分消费者。如我们在今年推出了美加净净白系列牙膏及美加净“尽善净美”牙膏礼盒(见图),将传统的文化元素和现代精品理念相结合,正是为了满足消费者更高的审美需求。
针对如京东等以男性、理性消费者为重要用户组成的平台,我们会更多地推出一些高性价比、产品功效比较突出的产品。像拼多多,其布局以是三四线城市为重心的,性价比可能就是其用户更在意的因素。此外,在网络营销战略方面,需要更好地运用时下流行的玩法。比如结合现在比较热门的一些网红直播,小红书“种草”,国潮联名 IP 的打造,等等。
“两条腿走路”,直面消费断层
老字号发展为什么不温不火、老字号如何实现复兴等话题,在近几年来被越来越多的人关注和讨论。这背后当然有很多原因,而且不同的老字号也可能会面临不同的问题,我们往往很难一概而论。但是我认为,在今天,任何老字号可能都无法忽视的一个品牌困境是代际更迭带来的消费者断层问题。思考这个问题,首先要去认识我们今天主要面对的究竟是怎样的消费者。
当下,关于中国消费者年龄分层及群体特征基本形成了以下共识 :其一,在 70 后、80 后消费者中,仍以线下消费为核心,他们的消费行为偏向理性,更加注重品牌、品质 ;其二,新生代(90 后)逐渐开始成为消费的主要人群,95 后、00 后消费者成为未来消费主力,他们的消费行为特征表现为以网络消费为主要形态,在品质之外,对于文化、情感、趣味性等提出了更多的要求。
基于消费者洞察,美加净在品牌实践中提出,老字号企业必须用“两条腿走路”的思维运作品牌 :一是将“线上”与“线下”平台区隔(线下以 70 后、80 后为核心消费人群,线上以 90 后、00 后为核心人群);二是将新客户与老客户区隔,我们既要在品质功效、包装设计、宣传卖点、营销玩法等方面做升级,迎合时下年轻消费者的需求喜好,同时也不放弃原有的、忠实的老客户,将一些比较经典的产品线保留下来,因为这类产品往往是经历长时间市场检验的、性价比优势明显的产品。
———-我曾经看到过一句话:“老字号其实是一座金矿,需要你去开采 ;但它不是一座金山,你可以直接拿来享用。”深以为然。实际上,老字号复兴这条路从来都不是那么容易的。时代在变,渠道在变,消费者需求也在变,在变化与冲击中,我们如何才能做出应对?或许我们谁也无法给出一个标准答案,至少在我看来,练好内功的定力和顺势而为的勇气,这两个似乎有些“常识”性的问题,始终都是开采老字号这座“金矿”的重要品牌逻辑。

更多详细内容,请翻阅
《国际品牌观察》杂志8月刊

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刊发 |《国际品牌观察 》2019年8月刊
文|王琴(作者系上海美加净日化有限公司党委书记兼总经理)
(备注:原文标题为《美加净日化:新时代,老字号如何再出发?》)

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