趣头条,三四线城市人群的内容消费

  只有对下沉人群进行深刻洞察,才能真正了解三四线城市人群的内容需求,才能真正实现阅读的价值。

不知道你的父母的朋友圈是否会经常转发一些养生、安全、娱乐方面的文章,父母相信并且转发的这些生活资讯内容大多出自趣头条App,一个被称为“五环外的今日头条”“资讯界的拼多多”的娱乐生活资讯平台。与拼多多类似,趣头条的目标用户群体也是占据中国绝大多数人口的三四线城市人群,但两者的区分主要体现在消费对象的差异上,拼多多用户消费的是产品,趣头条用户消费的是内容。

碎片化内容,高频次的使用

酷鹅俱乐部发布的《2018年三四线城市用户内容消费报告》显示,在三四线资讯用户中,有五成的用户每天都会看资讯,近四成用户会没事就看看,而有七成用户每天看资讯的时长超过半小时。
而且易观数据显示,2018年7月,趣头条App日活用户渗透率(即趣头条日活/全市场移动设备日活)达到4.2%,在移动内容领域,仅次于今日头条,且单用户使用时长达到55.6分钟/天,高于行业平均水平。
趣头条对下沉市场的人群有着深度洞察。下沉市场的用户在整体用户中占比超过七成,这部分人群工作时间少、工作压力小,有更多业余时间,但他们在娱乐内容方面的需求尚未被满足。一方面,他们可供支配的收入在快速增长;另一方面,又面临着线下娱乐场所有限,且社交环境相对封闭的尴尬境况。受限于线下客观娱乐环境,下沉市场人群对线上娱乐内容需求不断增长。
因此趣头条深刻认识到受众对于娱乐资讯内容的需求,在给受众提供娱乐内容的基础上也充分满足受众对于碎片化时间的利用,甚至还成为受众的时间管理器。下沉市场的人群有着更充裕的闲暇时间,但相较一二线用户,其自主管理时间的意识相对淡薄,更多是随波逐流式地消遣娱乐,也少有长期的阅读、学习习惯。所以趣头条对于用户阅读习惯的培养,也在一定程度上加强了其管理时间的自主能力。

娱乐内容,打发时间诉求强

根据酷鹅俱乐部《2018年三四线城市用户内容消费报告》显示,53%的用户会上网浏览资讯,而且对心灵鸡汤、搞笑段子、娱乐八卦等接地气的泛娱乐内容更关注,内容消费的时间和休闲娱乐诉求更强。而且由于线下娱乐场所有限,三线及以下城市手机用户的生活节奏往往较慢,上网时间也较多,对于线上娱乐的需求也就越大。
来自腾讯(QQ)的调研显示,2017年,下沉市场用户人群在线阅读、在线看视频、在线听音乐以及在线游戏、广播等方面的需求都高于移动互联网用户的整体水平。下沉市场人群的生活节奏较慢,空余时间较多,有更高的娱乐内容需求,更青睐上述方式。
趣头条紧抓这一市场机遇,凭借去同质化的内容定位及独特的积分运营机制,为受众提供精准的内容服务。其提供的信息内容完全针对用户需求,强调幽默、有价值。从趣头条内容运营的数据来看,三线城市以下用户的兴趣非常集中,娱乐、幽默、情感、养生等分类占据了绝大多数流量。
趣头条在不断积累更多用户的同时,也持续拓展更多创新服务产品,除现有的资讯及视频外,还推出了小游戏、小说、漫画等轻娱乐内容,持续完善内容生态系统,为用户提供更加丰富的服务体验。

分享内容,社交成主要驱动

《2018年三四线城市用户内容消费报告》显示,三四线在App下载上受熟人社交传播影响较大,在使用驱动上有积分奖励能较好地吸引三四线用户,提升用户的黏性。
三四线城市用户的生活圈主要是在当地,熟人社交关系的维护也是其生活中的重要部分,而用户社交圈的构成主要是基于彼此共同的背景和线下频繁的社交。在兼顾男女覆盖的基础上,趣头条更向女性市场倾斜,现有用户中女性占比六成。因为趣头条平台用户分享意愿强烈,尤其是女性用户传播能力很强,能使平台用户量呈现出指数级增长。
基于社交关系链推动,以裂变式的传播方式高效触达传统互联网推广模式下无法覆盖的海量用户群体,不仅大大提升了获客效率,也有效保证了平台的活跃度及粘性。而除了熟人社交推动平台用户的增长外,趣头条还采用了独特的积分运营机制,这是让用户长期留存的最大优势,用户签到、答题、阅读、连续阅读……都有相应的积分奖励,驱动用户去阅读,连续不断阅读,进而养成阅读习惯。
相较于其他内容类平台的用户登录率不到30%,趣头条的用户登录率高达95%。这是因为趣头条更加了解用户,即便用户更换手机,仍能凭借唯一的账号为用户推荐定制化内容。这种独特的积分运营机制也正是趣头条相较于其他移动资讯平台的差异化优势之一。

价值内容,差异化的服务体验

下沉市场的人群的内容需求与一二线人群有一定差异,比如他们喜欢广场舞、养生保健类内容,而现在大多内容平台是服务于一二线市场人群,下沉市场的用户的独特内容需求难以被满足。因此趣头条提出了去同质化的定位策略,为目标人群提供兼具乐趣和价值的内容。
对于娱乐生活资讯平台来说,如何杜绝不良内容也十分关键,趣头条对此采取了系列措施,比如严格的内容审核机制,在智能算法推荐的基础上,对平台所有内容进行层层筛选,近600人的人工审核团队,能够过滤高危、低质、重复等不合规内容,致力于传播正向内容。
而且为了提高传播内容的价值,趣头条采用了内容分发模式,而非传统的编辑模式,主要是基于强大的算法引擎推荐及人工审核机制,为用户提供针对性内容。并且通过PGC模式,获得海量的原创内容,日均发稿量达数十万篇。同时与国内超过200家专业媒体机构达成合作,超23万家自媒体入驻趣头条自媒体平台,为优质内容创建提供了良好的生态土壤。
“农村包围城市”,不止于拼多多、趣头条,还有更多值得挖掘的潜在消费市场,要想赢就必须站对位置,抓住下沉市场。而在此之前,对用户的深层次研究则是必须做的功课。



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刊发 |《国际品牌观察 》2018年12月刊
文 ∣王 静
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